當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 2009茶葉營銷的新思考 作者：史立臣 日期：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]

    2008年歲末做了一個茶葉營銷項目，開始介入這個茶葉營銷項目時，倍感興奮，因為很長時間里就對茶葉有所關(guān)注，但是進(jìn)入企業(yè)之后，經(jīng)過系統(tǒng)的研究的市場調(diào)研，卻無法興奮起來，目睹整個中國茶葉行業(yè)，管理思路和經(jīng)營水平實在不敢恭維，相比較英國的“立頓"、日本的“三得利"等世界級的茶葉品牌而言，中國的茶葉簡直還處于萌芽期。
    筆者不是茶葉品賞和鑒別的頂級專家，茶葉頂級專家做不了茶葉營銷，只會把茶葉的發(fā)展誘導(dǎo)到歧路，茶文化的延伸不是引領(lǐng)茶葉營銷，而是茶葉營銷的發(fā)展來弘揚(yáng)茶文化的發(fā)展。所以搞清茶葉的發(fā)展史是進(jìn)行高層次的茶葉
營銷和弘揚(yáng)中華茶葉文化的關(guān)鍵。
    中國是茶樹的原產(chǎn)地、茶葉的起源地，是世界產(chǎn)茶、飲茶最早的國家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了唐代及其發(fā)前的茶葉生產(chǎn)、飲用的經(jīng)驗，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規(guī)范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術(shù)，可發(fā)說中國的茶道、茶藝從此產(chǎn)生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，對社會文明進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用很大。
    研究茶和茶文化的發(fā)展史，還能觀察到中國歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊(yùn)含的精神文明，非常重視茶與文化的結(jié)合。
     綜上所述，古人經(jīng)營茶葉，是借助文化經(jīng)營高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對茶葉營銷的需求不強(qiáng)，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營銷了，而不同地區(qū)的茶文化有所差異，各地都在致力于發(fā)展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運(yùn)用的不怎么樣，但總能自圓其說，搞出新的牽強(qiáng)附會的歷史名人典故來。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，各種茶葉品牌畫地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各種茶葉品牌的大規(guī)模出現(xiàn)搞的消費者頭都亂了，不知道到底那個品牌那個地方的茶葉是好茶葉。
    在市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)，除了普洱和安溪鐵觀音有較好的表現(xiàn)外，大部分茶葉都沒有走出地區(qū)或者沒走出省份，自產(chǎn)自銷現(xiàn)象普遍。記得當(dāng)年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經(jīng)營者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現(xiàn)在的很多地方茶葉想走出去，不過是不知道怎么走出去擺了，或者曾經(jīng)走過，失敗了，就放棄了。
    今天的茶葉怎樣進(jìn)行營銷？怎樣逐步培育出大的世界級的茶葉品牌？筆者認(rèn)為茶葉經(jīng)營者必須思考清晰以下問題：
    1. 茶葉到底是文化還是商品？
    2. 使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？
    3. 我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？
    4. 茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？
    5. 茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流
    6. 茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？
    7. 到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？
    8. 茶葉營銷的渠道到底在那里？
    9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？
    10. 如果茶葉沒有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？
    下面就上述問題進(jìn)行分析，以圖建立新的茶葉營銷的思考體系：
    
    1. 茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？
    縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營銷結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營者做茶葉營銷就考慮茶文化的傳播和帶動，文化傳播有一個特性，就是慢，需要長期的經(jīng)營的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營銷卻需要快速的實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動就是這個結(jié)果，總也長不大，因為時間不夠。世界級的茶葉品牌從來不把茶葉作為一種文化產(chǎn)品，而是作為普通的商品進(jìn)行經(jīng)營，因為茶葉是商品，所以可以付諸很多的內(nèi)涵，賦予更多的理念和傳播的亮點，中國的茶葉經(jīng)營者是否先把茶葉看成一種商品再進(jìn)行營銷構(gòu)思？
    2. 使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？
    之所以把這個問題單拎出來進(jìn)行討論就是為了讓茶葉經(jīng)營者有一個清晰的思考，不要動輒就拿文化說事，茶葉企業(yè)經(jīng)營的是商品，要的是經(jīng)營茶葉的銷售業(yè)績，最后收獲的是經(jīng)濟(jì)效益，文化只是茶葉經(jīng)營和傳播的一個支撐點，不是全部，做世界級的茶葉品牌就要先考慮市場的需要的消費者的需要，不是你把茶葉一加諸文化就了事，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績，就能帶來大規(guī)模的利潤。我們要銷售市場和消費者需要的茶葉商品，而不是你強(qiáng)加在你的地方茶葉之上的文化產(chǎn)品。所以在進(jìn)行茶葉產(chǎn)品線規(guī)劃時首先要考慮的是細(xì)分市場的接受度和認(rèn)可度，而不是把那些陳芝麻爛谷子的老掉牙的諸如“君” “士” “玉” “道”等強(qiáng)加在茶葉分類上，這不是產(chǎn)品線規(guī)劃，是在自己給自己找麻煩，筆者經(jīng)歷了某個企業(yè)的茶葉產(chǎn)品定級，好像茶葉經(jīng)營者和規(guī)劃者除了這些就不會別的了，大家翻爛了古書，去找牽強(qiáng)附會的陳詞濫調(diào)，卻不花費哪怕一半的時間去進(jìn)行市場店調(diào)研，去研究消費者到底需要什么樣的茶葉。企業(yè)費了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大價錢去宣傳這堆垃圾，強(qiáng)奸消費者的飲茶觀念，污染消費者的購茶理念。而那些健康的，時尚的，新鮮的很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳，比如信陽毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮點和宣傳焦點，可卻沒人去挖掘，而這卻正是消費者關(guān)注的地方和可以帶來大規(guī)模銷售的東西�？纯戳㈩D的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語言簡練，平淡無奇，小學(xué)生都懂，可是卻沁人心脾，直擊消費者的內(nèi)心，就像用大錘照著消費者的心上“咣”來那么一錘子，讓人怦然心動。
    3. 我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？
    茶文化營銷主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷售主張，更不能體現(xiàn)市場的價值訴求點。以文化引導(dǎo)市場只能滿足極少部分消費需求。藝術(shù)不能代替市場競爭。
    茶商品營銷主題元素：茶商品則是商業(yè)社會產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對的是市場，市場需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠度，是一種需要市場認(rèn)可，龐大銷售業(yè)績支持，體現(xiàn)贏利性的商品。它有準(zhǔn)確的市場定位和強(qiáng)烈的訴求點。
    結(jié)論：文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，中國人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品，所以外國有世界排名的大茶商，中國沒有。
    筆者結(jié)論：中國茶業(yè)營銷：“文化過度、營銷不足”
    4. 茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？
    品位高雅，茗醇而樂，古時品味好茶是有錢人的專利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級性觀念，現(xiàn)在的名優(yōu)茶經(jīng)營者還在玩味這些惡俗的營銷觀念，以至于面對世界級茶葉品牌軟弱的無縛雞之力，任人宰割。不否認(rèn)，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒什么意思了，廣大的大眾消費市場視而不見，專盯禮品茶葉，這是營銷能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過節(jié)才消費的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點，進(jìn)行系統(tǒng)的營銷思考？哪一個企業(yè)把名優(yōu)茶主向大眾消費群體推廣，那么這個企業(yè)距離世界級的茶葉商就不遠(yuǎn)了。
    5. 茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流？
    筆者進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)研，組成了十幾人的調(diào)研隊伍，發(fā)放了幾千份調(diào)查問卷，調(diào)研的結(jié)果是90%的消費者希望購買到包裝茶葉？什么是包裝茶葉？是有產(chǎn)地，有生產(chǎn)廠家，有生產(chǎn)日期，有QS認(rèn)證，等等�？墒牵�去市場看看，大部分所謂的名優(yōu)茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒有產(chǎn)地，沒有生產(chǎn)廠家，沒有生產(chǎn)日期，沒有QS認(rèn)證，能證明是好茶葉的只是經(jīng)營者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶葉都能說成是頂尖級的茶葉，還可以把非信陽毛尖說成是號稱淮南第一茶的信陽毛尖，于是，消費者買回去后喝起來覺得不爽，就會下結(jié)論：1.信陽毛尖不過如此，2.散名優(yōu)茶信不過。
    散茶銷售的弊端：
    1.產(chǎn)區(qū)，品種、等級無法保證
    2.重量無法保證
    3.分銷商銷是否銷售廠家茶葉無法保證
    4.質(zhì)量風(fēng)險，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題危及消費者，茶葉生產(chǎn)廠家只有一條路可走。
    5.無法為品牌建設(shè)提供支撐
    6.渠道物流無法準(zhǔn)確控制
    7.無法提高市場覆蓋率
    ……………
    茶葉企業(yè)想做大茶葉銷售規(guī)模，樹立良好的品牌形象必須放棄散茶銷售，實行專業(yè)化包裝，用品質(zhì)的觀念、新穎的包裝、獨特的廣告宣傳以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹立良好的形象，以此來打動消費者，促進(jìn)銷售，拉動市場。
    6. 茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？
    和茶葉企業(yè)的高層，中層和銷售一線的人溝通，發(fā)現(xiàn)這些哥們都是營銷色盲，什么細(xì)分市場，4S,4R，什么渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商管控，都一頭霧水。也許幾個茶葉企業(yè)不能代表整個茶葉行業(yè)，但在鄭州的茶博會上和許多企業(yè)的老板和展會人員進(jìn)行交談也發(fā)現(xiàn)這些人不是真正懂得營銷，很多都是處于理論略知狀態(tài)，至于怎樣把營銷技術(shù)和手段方法運(yùn)用到茶葉營銷中去很是茫然。
    茶葉企業(yè)的營銷觀念落后，動輒就貢茶御茶，動輒就龍啊鳳啊，不考慮產(chǎn)品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就往茶葉店批發(fā)市場跑，經(jīng)營就考慮建幾家專賣店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營銷，懂茶有什么用？能帶來銷售嗎？能銷售的不用會品茶，能說出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨特性，能知道怎樣把銷售業(yè)績做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來利潤就行。品茶專家不能做營銷專家，尤其企圖單單依靠文化進(jìn)行營銷的品茶專家更不能做茶葉營銷。
    7. 到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？
    市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費者些許知道一些怎樣選購茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲存茶葉都不去教給消費者，其實這一塊正是一個茶葉企業(yè)區(qū)分其他競品的一個落腳點，卻不知道運(yùn)用。
    8. 茶葉營銷的渠道到底在那里？
    和茶葉企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，和他們聊經(jīng)銷商的問題，發(fā)現(xiàn)這些銷售人員口中的經(jīng)銷商竟然是終端茶鋪，翻閱企業(yè)經(jīng)銷商的目錄，赫然發(fā)現(xiàn)98%的所謂經(jīng)銷商都是茶葉店鋪。悲哀，連終端和渠道都沒有分清晰。渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的。故而渠道（marketing channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道必須具有流通性質(zhì)，否則就不能稱之為渠道。
    茶葉是日常消費品，它必須符合消費者的購買習(xí)慣的購買便利性，那么，凡是消費者能達(dá)到的地方都是茶葉企業(yè)的渠道控制點和鋪貨點，茶葉應(yīng)該像飲料一樣，在任何地方都利于消費者購買，這任何地方就是茶葉營銷渠道的中點或結(jié)點。茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場只是茶葉渠道的一小部分。
    9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？
    有名品而無名牌，這是對目前中國茶業(yè)說得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出某個牌子？沒有！比如信陽毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個詞，那最多也只能說生產(chǎn)信陽毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費者心目中建立一種信任關(guān)系。而這個特定地域產(chǎn)品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經(jīng)營，因而難免會出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導(dǎo)致信任關(guān)系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽毛尖為例，信陽市現(xiàn)有茶葉品牌200余個，其中擁有一定生產(chǎn)基地且已注冊的品牌50多個 。目前，信陽市沒有國內(nèi)消費者認(rèn)可的信陽毛尖品牌，也沒有讓河南消費者認(rèn)可的信陽毛尖品牌，信陽的原產(chǎn)地標(biāo)示沒有給當(dāng)?shù)氐男抨柮�尖更好的發(fā)展，反而給假冒偽劣者可乘之機(jī)，因為加諸原產(chǎn)地標(biāo)示的包裝可以隨意買賣。此時，消費者就無法將信心建立在“信陽毛尖”字面上，無法僅僅根據(jù)“信陽毛尖”來完成自己的購買決策。
    在混亂的茶葉市場環(huán)境下，對那些有思路有實力的茶葉企業(yè)是很好的機(jī)會，可是那些企業(yè)能利用這些機(jī)會呢？
    就本人的理解而言，中國茶業(yè)目前尚處于品牌意識的覺醒階段。即便要說中國茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個角度，未嘗不可以說這是目前中國茶業(yè)存在的巨大機(jī)會。誰能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰就有可能在未來中國茶業(yè)贏得有利地位
    茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？
    1. 重新定位品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌營銷；
    2. 摒棄散茶，專做包裝茶
    3. 明確目標(biāo)市場，規(guī)劃產(chǎn)品系列；
    4. 調(diào)整市場網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理；
    5. 加強(qiáng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。
    10.如果茶葉沒有標(biāo)準(zhǔn)，那么如何建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？
    很多消費者整不明白某種茶葉的好壞標(biāo)準(zhǔn)是什么，等級標(biāo)準(zhǔn)是什么。中國茶葉不是沒有標(biāo)準(zhǔn)。但在交易與定價中，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)很難產(chǎn)生作用，形成實際上的標(biāo)準(zhǔn)缺位。拿名優(yōu)茶來說，基本都有各自的感觀品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但這些定性而不是定量、對于普通消費者而言晦澀難懂的文字要真正發(fā)揮作用，談何容易！比如，有多少普通消費者能在購買茶葉時去按照開湯、嗅香氣、看湯色、嘗滋味、評葉底的動作去進(jìn)行鑒別？又有多少普通消費者能分清楚用來評價不同級別綠茶滋味的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”、“濃醇”與“醇和”？
    標(biāo)準(zhǔn)的缺位，使得茶葉營銷時的“水”變得渾濁不堪，消費者在購買茶葉時往往難辨良莠，這就給一些商家提供了可乘之機(jī)，以次充好、名為“正確引導(dǎo)”實為胡蒙瞎扯、漫天要價就地還錢的現(xiàn)象屢見不鮮。這些現(xiàn)象的存在，不僅給茶葉行業(yè)抹黑，同時也抑制了消費者需求。
    既然茶葉市場標(biāo)準(zhǔn)缺失，那么企業(yè)能不能建立自己的標(biāo)準(zhǔn)？可以跨過某個品類，進(jìn)行自我標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，但要符合國家和國際的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，然后進(jìn)行宣傳，最后囊括整個品類，這對整合區(qū)域性茶葉品牌有很好的作用，同時也會建立起市場對企業(yè)的認(rèn)可和信任。具體怎么做，回頭告訴你。


史立臣 高級營銷顧問，有多年銷售一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗，六年營銷管理經(jīng)驗，三年的營銷咨詢經(jīng)驗，為多家大中型企業(yè)進(jìn)行過營銷咨詢，所咨詢項目都取得了不俗的營銷業(yè)績增長。歡迎聯(lián)系探討。轉(zhuǎn)載請注明作者。郵件slcfw@sina.com